Forskriften er fastsatt med hjemmel i matloven, og følger matlovens virkeområde og pliktsubjekter.

Matlovens bestemmelser retter seg mot virksomheter, med mindre noe annet er presisert. Når forskriften fastslår at den gjelder «enhver» som utfører de handlingene som er nevnt i § 2, må dette leses i lys av matlovens virksomhetsbegrep. Med «virksomhet» menes «privat eller offentlig foretak samt privatpersoner som foretar en hvilken som helst aktivitet som nevnt i (matloven) § 2». Aktiviteter i «privat og ikke-kommersielt øyemed» er ikke omfattet, jf. matloven § 4 nr. 1. Dette innebærer at regler om markedsføring som er hjemlet i matloven, herunder denne forskriften, ikke gjelder privatpersoner og bedrifter som ikke driver virksomhet etter matloven.

Markedsføring anses som en aktivitet omfattet av matlovens virkeområde, jf. § 2. Dette innebærer at alle som er ansvarlig for kommersiell markedsføring av en vare omfattet av produktlisten anses som pliktsubjekter etter forskriften, også PR-byråer, påvirkere mv.

Tredjeparter som formidler ulike nettjenester, er ikke pliktsubjekter etter matloven. Eksempler på slike tredjeparter kan være Meta eller TikTok. Tilsvarende gjelder redaktørstyrte medier, tilbydere av fjernsyn og den som fremviser bildeprogram ved allmenn sammenkomst (for eksempel kinooperatører). Det vises til følgende omtale i Prop. L 120 (2023–2024) Endringer i matloven mv. (forskriftshjemmel for å fremme helse) punkt 4.4:

«Aktører som bidrar med tekniske løsninger for å publisere og formidle markedsføringsbudskap, som andre står bak og har utformet, vil ikke være pliktsubjekter etter loven. Dette gjelder for eksempel aviser, nettsteder og andre medieplattformer som bidrar med systemer som tilgjengeliggjør slike budskap. Det er imidlertid ikke kun rene næringsmiddelforetak sine aktiviteter overfor forbrukere, med tanke på promotering og reklame for mat og drikke, som er dekket. Andre aktører vil også kunne anses som pliktsubjekter under matloven, dersom de markedsfører produkter omfattet av loven, som for eksempel påvirkere, kjendiser, PR-byrå osv. Det er kun aktivitet og ytringer som aktørene foretar i markedsføringsøyemed som vil omfattes.»

Pliktsubjektene er gjengitt i forskriften § 2 første ledd: «enhver som produserer, bearbeider og distribuerer, herunder omsetter eller markedsfører, næringsmidler». Videre inneholder bestemmelsen en avgrensing mot noen pliktsubjekter: «Dette omfatter ikke tilbydere av informasjonssamfunnstjenester, videodelingsplattformtjenester og redaktørstyrte medier, herunder tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester». Denne avgrensningen er ikke uttømmende. Den tydeliggjør kun at de som omfattes av e-handelsdirektivet (PDF) og AMT-direktivet ikke er omfattet av forskriften. Det er også en rekke andre aktører som ikke vil være omfattet. Det avgjørende er om aktøren driver aktivitet på matlovens område, og at dette ikke er aktivitet i privat og ikke-kommersielt øyemed.

Når det gjelder geografisk virkeområde er det presisert i forskriften § 2 andre ledd at den gjelder for Norge, herunder Svalbard, i tråd med forskrift 22. juni 2015 nr. 747 om anvendelse av helselover og -forskrifter for Svalbard og Jan Mayen § 12 andre ledd.