2. Alminnelige bestemmelser

Forskriften bygger på matlovens overordnede formål om å fremme helse, jf. matloven § 1.

Formålsbestemmelsen i § 1 er et sentralt tolkningsmoment i forståelsen av forskriftens øvrige bestemmelser. Særlig gjelder det §§ 3, 4 og 5, som konkretiserer hva som omfattes og hva som er unntatt fra markedsføringsforbudet.

Når det gjelder «kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer» er det slik at kostholdsvaner som etableres tidlig i livet, har en tendens til å vedvare. Det betyr at barns kosthold og matvaner kan påvirke helse både på kort og lang sikt. Forskriften har dermed et videre formål enn kun rettet mot barnas helse mens de er i barnealder, og formålet må forstås i et bredere perspektiv. Det er godt dokumentert at kosthold har en vesentlig innvirkning på helse. Et usunt kosthold er blant de viktigste risikofaktorene for sykdom og for tidlig død. Det kan bidra til utvikling av sykdommer og tilstander som blant annet overvekt, fedme, dårlig tannhelse, diabetes type 2, kreft og hjerte- og karsykdommer.

Når det gjelder «helsemessig uønsket markedsføring», er det dokumentert at markedsføring av usunn mat og drikke påvirker barns kosthold, spiseatferd og holdninger til mat. Dette bidrar negativt til deres matvalg og etablering av matvaner, noe som igjen har konsekvenser for utviklingen av kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer på kort og lang sikt.

Forskriften er fastsatt med hjemmel i matloven, og følger matlovens virkeområde og pliktsubjekter.

Matlovens bestemmelser retter seg mot virksomheter, med mindre noe annet er presisert. Når forskriften fastslår at den gjelder «enhver» som utfører de handlingene som er nevnt i § 2, må dette leses i lys av matlovens virksomhetsbegrep. Med «virksomhet» menes «privat eller offentlig foretak samt privatpersoner som foretar en hvilken som helst aktivitet som nevnt i (matloven) § 2». Aktiviteter i «privat og ikke-kommersielt øyemed» er ikke omfattet, jf. matloven § 4 nr. 1. Dette innebærer at regler om markedsføring som er hjemlet i matloven, herunder denne forskriften, ikke gjelder privatpersoner og bedrifter som ikke driver virksomhet etter matloven.

Markedsføring anses som en aktivitet omfattet av matlovens virkeområde, jf. § 2. Dette innebærer at alle som er ansvarlig for kommersiell markedsføring av en vare omfattet av produktlisten anses som pliktsubjekter etter forskriften, også PR-byråer, påvirkere mv.

Tredjeparter som formidler ulike nettjenester, er ikke pliktsubjekter etter matloven. Eksempler på slike tredjeparter kan være Meta eller TikTok. Tilsvarende gjelder redaktørstyrte medier, tilbydere av fjernsyn og den som fremviser bildeprogram ved allmenn sammenkomst (for eksempel kinooperatører). Det vises til følgende omtale i Prop. L 120 (2023–2024) Endringer i matloven mv. (forskriftshjemmel for å fremme helse) punkt 4.4:

«Aktører som bidrar med tekniske løsninger for å publisere og formidle markedsføringsbudskap, som andre står bak og har utformet, vil ikke være pliktsubjekter etter loven. Dette gjelder for eksempel aviser, nettsteder og andre medieplattformer som bidrar med systemer som tilgjengeliggjør slike budskap. Det er imidlertid ikke kun rene næringsmiddelforetak sine aktiviteter overfor forbrukere, med tanke på promotering og reklame for mat og drikke, som er dekket. Andre aktører vil også kunne anses som pliktsubjekter under matloven, dersom de markedsfører produkter omfattet av loven, som for eksempel påvirkere, kjendiser, PR-byrå osv. Det er kun aktivitet og ytringer som aktørene foretar i markedsføringsøyemed som vil omfattes.»

Pliktsubjektene er gjengitt i forskriften § 2 første ledd: «enhver som produserer, bearbeider og distribuerer, herunder omsetter eller markedsfører, næringsmidler». Videre inneholder bestemmelsen en avgrensing mot noen pliktsubjekter: «Dette omfatter ikke tilbydere av informasjonssamfunnstjenester, videodelingsplattformtjenester og redaktørstyrte medier, herunder tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester». Denne avgrensningen er ikke uttømmende. Den tydeliggjør kun at de som omfattes av e-handelsdirektivet (PDF) og AMT-direktivet ikke er omfattet av forskriften. Det er også en rekke andre aktører som ikke vil være omfattet. Det avgjørende er om aktøren driver aktivitet på matlovens område, og at dette ikke er aktivitet i privat og ikke-kommersielt øyemed.

Når det gjelder geografisk virkeområde er det presisert i forskriften § 2 andre ledd at den gjelder for Norge, herunder Svalbard, i tråd med forskrift 22. juni 2015 nr. 747 om anvendelse av helselover og -forskrifter for Svalbard og Jan Mayen § 12 andre ledd.

§ 3 bokstav a Definisjon av barn

Med «barn» i forskriften menes personer under 18 år.

Definisjonen av barn som personer under 18 år, samsvarer med definisjonen av barn i FNs konvensjon om barnets rettigheter (Barnekonvensjonen), artikkel I. Det er også i samsvar med øvrig norsk regelverk som regulerer markedsføring mot barn, herunder kringkastingsloven, markedsføringsloven og forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep.

§ 3 bokstav b Definisjon av markedsføring

Markedsføring defineres som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere.

Bestemmelsen er medie- og teknologinøytral og omfatter ikke bare tradisjonell reklame, som TV, radio eller reklame i blader/trykt skrift, men også sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer, sosiale medier, blogger og digitale spill. Også indirekte markedsføring omfattes, hvor det er tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten, gjennom kjennskap eller preferanse til produkt eller merke, for eksempel gjennom bruk av karakterer, farger eller logoer tett knyttet til produktet. Slike virkemidler kan ha markedsføringseffekt overfor barn, selv om produktet ikke vises eksplisitt.

Med produktplassering menes at en vare, tjeneste eller et varemerke inngår i, eller vises til i et program mot betaling eller liknende vederlag for direkte eller indirekte å fremme varer, tjenester eller omdømmet til en fysisk eller juridisk person, jf. § 3-6 i kringkastingsloven. Videre vil produktplassering også referere til den fysiske plasseringen av varer på utsalgssted, se mer om dette under § 4.

Vilkåret om «markedsføringsøyemed» innebærer at formålet med kommunikasjonen må være å fremme salg av produktet. At informasjonen også har andre formål enn salg, slik som for eksempel opplysningsfunksjon, utelukker ikke at markedsføringsforbudet kan være overtrådt. Vilkåret om markedsføringsøyemed er videre gitt for å sikre at forbudet ikke utilsiktet rammer aktiviteter i privat og ikke-kommersiell hensikt.

Det må foretas en konkret vurdering i hvert enkelt tilfelle av om en aktivitet er å anse som markedsføring, dvs. om kommunikasjonen eller handlingen er gjort i markedsføringsøyemed. Det vil være aktøren bak aktiviteten som er ansvarlig for å dokumentere at slik hensikt ikke foreligger.

Vurderingen av om det foreligger markedsføringsøyemed, må basere seg på en konkret helhetsvurdering i hvert enkelt tilfelle av hva som må antas å være avsenders formål med det som kommuniseres. I vurderingen av om det foreligger markedsføringsøyemed, må det blant annet legges vekt på hvem som er avsender av informasjonen, hvem som tar initiativ til å gi informasjonen, innholdet i og utformingen av budskapet og hvordan informasjonen er presentert og formidlet. Hvilken kanal eller medium som er valgt for å spre budskapet er ikke avgjørende, men vil kunne ha betydning for helhetsvurderingen, se omtalen under § 4 tredje ledd.

Videre må det legges vekt på om kommunikasjonen har potensial til å nå målgruppen, ikke om den faktisk gjør det. Det understrekes at også sponsing regnes som markedsføring dersom hensikten er å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. § 3 bokstav c.

Markedsføringsforbudet kan altså ikke omgås ved å bruke påvirkere, bloggere, journalister eller andre som kanaler for et reklamebudskap. Dette gjelder for eksempel dersom en virksomhet gir bort gratis produkter til en påvirker med den hensikt at produktet skal bli eksponert gjennom påvirkerens kanaler.

Dersom markedsføringen er fra en aktør som ikke er etablert i Norge og sendes fra utlandet, vil slik markedsføring ikke rammes av denne forskriften. Derimot vil en påvirker som markedsfører produktet gjennom sine kanaler i Norge kunne bli ansvarlig etter forskriften.

§ 3 bokstav c Definisjon av sponsing

Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Det vil si at bidrag til arrangement hvor gjenytelsen er eksponering av produkter eller varemerker også vil være markedsføring.

Sponsing skiller seg fra annen støtte eller gave ved at den har en salgsfremmende hensikt. Det er altså ikke selve overføringen av midler, varer eller tjenester som avgjør om noe er sponsing, men formålet med støtten: å fremme omsetning. Dette innebærer at både økonomiske og ikke-økonomiske bidrag, slik som rabatter, produkter, utstyr, tjenester eller annen støtte, kan regnes som sponsing dersom hensikten er å promotere et produkt omfattet av produktlisten.

Hva som er sponsing beror på en konkret helhetsvurdering, hvor også sponsingens mulige virkning vil kunne få betydning. Det vil si at selv om et bidrag fremstår som en gave, kan det anses som sponsing dersom det samtidig fungerer som eller oppfattes som markedsføring av et produkt. Eksempler kan være der gaven følges av logoeksponering, produktomtale, synlighet i arrangementets materiell eller annen kobling til produktet. Det er derfor viktig å skille mellom sponsing og gave. Gaver uten markedsføringshensikt faller utenfor sponsingsbegrepet og omfattes ikke av forskriften. Det er den aktøren som har gitt bidraget som må dokumentere at det ikke foreligger markedsføringshensikt med gaven/bidraget.

Forskriften åpner for enkelte unntak fra markedsføringsforbudet, blant annet gjelder det enkelte unntak for sponsing, jf. § 5.