Helsedirektoratet er gitt ansvar for å føre tilsyn med at markedsføringsforbudet i forskriften overholdes, jf. forskriften § 6, jf. matloven § 23 (lovdata.no). Helsedirektoratet står fritt i organiseringen og utførelsen av tilsynet, men det legges til grunn at direktoratet skal informere, veilede og følge opp henvendelser når det gjelder tilsynsfunksjonen. Helsedirektoratet vil ikke kunne gi forhåndsavklaringer for markedsføringsaktiviteter. 

Direktoratet fører tilsyn med markedsføringsforbudet nasjonalt, på nett og i sosiale medier. Tilsynsaktiviteten er basert på klager og tips, samt egeninitiert tilsyn. Helsedirektoratet fører ikke stedlig tilsyn. Selv om direktoratet er gitt tilsynsansvar for forskriften vil andre tilsynsmyndigheter, slik som kommuner, Mattilsynet og Forbrukertilsynet, stå fritt til å varsle direktoratet ved mistanke om brudd på reglene i forskriften. Det samme gjelder privatpersoner, virksomheter og organisasjoner mv.

Tilsynsmyndigheten kan etter matloven § 23 treffe «nødvendige vedtak» for gjennomføring av lovens tiltak. Flere av tiltakene som nevnes i § 23 er ikke relevante for tilsyn med denne forskriften, slik som importforbud og destruksjon, men oppramsingen i § 23 er ikke uttømmende. Bestemmelsen gir også hjemmel til retting, herunder pålegg om å fjerne innhold på et nettsted.

Tiltak etter § 23 kan settes inn overfor virksomheter, dvs. «Ethvert privat eller offentlig foretak samt privatpersoner som foretar en hvilken som helst aktivitet som nevnt i § 2». Dette følger av matloven § 4 nr. 1 og betyr at aktiviteter i privat og ikke-kommersielt øyemed ikke vil være omfattet. Tredjeparter som formidler ulike nettjenester, ligger utenfor den personkretsen som matloven gjelder for. Slike tredjeparter anses ikke å drive aktiviteter som er omfattet av matloven.

Helsedirektoratet kan etter matloven § 14 kreve at virksomheter gir eller sender inn «nødvendige opplysninger og prøvemateriale». Tilsynsmyndigheten må kunne foreta slik gransking og besiktigelse, herunder kreve utlevert og beslaglegge dokumenter mv., som tilsynsmyndigheten finner nødvendig for å utføre sine gjøremål etter loven, jf. matlovens § 14.

Tilsynet er begrenset i henhold til de regler som gjelder for grenseoverskridende reklame, det vil si reklame med utenlandsk avsender.

Enhver aktør er selv ansvarlig for å sette seg inn i gjeldende regelverk. Helsedirektoratet har imidlertid en generell veiledningsplikt om regelverket, uten at en slik veiledning vil binde tilsynsmyndigheten ved en senere eventuell sak.

Der brudd på forskriften konstateres, vil det rettes et vedtak mot den aktuelle aktøren. Det kan for eksempel være vedtak med krav om retting av forholdet innen en gitt frist. I slike tilfeller gjelder forvaltningslovens regler om enkeltvedtak, blant annet om forhåndsvarsling. Videre vil tvangsmulkt være et aktuelt reaksjonsmiddel, jf. § 7 om retting og tvangsmulkt.  

Klage

Pålegg om retting og fastsettelse av tvangsmulkt etter § 7 vil være enkeltvedtak, som i tråd med vanlig forvaltningsrett kan påklages.

Etter § 6 annet ledd kan slike enkeltvedtak påklages til Markedsrådet. Klagen skal sendes til Helsedirektoratet, jf. forvaltningsloven § 32 første ledd bokstav a. Helse- og omsorgsdepartementet vil være rett saksøkt ved eventuelle rettssaker på området.

Konstatering av at forholdet ikke er rettet innen den fastsatte fristen eller eventuelle avgjørelser om å oversende begjæring om utlegg for tvangsmulkt til namsmannen, vil ikke være å anse som enkeltvedtak etter forvaltningsloven og kan derfor ikke påklages.

De saksbehandlingsregler som er gitt i, eller i medhold av, markedsføringsloven gjelder, så langt de passer, også ved Markedsrådets behandling av saker etter forskriften, jf. § 6 annet ledd.  Der markedsføringsloven ikke regulerer et spørsmål eller ikke passer, vil forvaltningslovens bestemmelser om saksbehandling gjelde.

Forskrift om Forbrukertilsynets og Markedsrådets saksbehandling mv. (lovdata.no) regulerer Markedsrådets saksbehandling. Det fremgår av § 8 at bestemmelsene gjelder så langt de passer der Markedsrådet behandler klager på Helsedirektoratets vedtak. Behandlingen for Markedsrådet er som hovedregel skriftlig.

Klage over pålegg om retting og/eller tvangsmulkt gis ikke automatisk utsatt iverksettelse, men vurderes etter forvaltningsloven § 42 på vanlig måte. Det er bare i spesielle tilfeller det vil være aktuelt å gi slik oppsettende virkning.