Generelt om bestemmelsen
Der en markedsføringsaktivitet vurderes som forbudt etter § 4, må det også vurderes om aktiviteten er omfattet av et av unntakene i § 5, og derfor likevel tillatt.
I henhold til § 5 bokstav a, er det lov å sponse med produkter i kategori 6-10 til ideelle formål, selv om sponsingen i utgangspunktet er omfattet av markedsføringsforbudet i § 4. Videre, fremgår det av bokstav b at bruk av sponsors navn og varemerker er unntatt fra markedsføringsforbudet, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten.
Bokstav c og d unntar produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Det samme gjelder alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder og nøkterne produktopplysninger i tilknytning til salg av produkter, jf. bokstavene e og f.
§ 5 bokstav a – Sponsing til ideelle formål
Med sponsing menes enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt å fremme omsetning av produkter overfor forbrukere, jf. definisjonen i forskriften § 3 bokstav c. Bidrag som ikke har slik hensikt, vil ikke regnes som sponsing. Det er aktøren som har gitt bidraget som må godtgjøre at markedsføringshensikt ikke foreligger.
Forskriften legger en begrensning på hva en aktør kan bidra med av sponsing. Sponsing til ideelle formål med produkter i kategori 6-10 i produktlisten er unntatt fra markedsføringsforbudet, Unntaket gjelder imidlertid ikke produkter i kategori 1–5 i produktlisten, jf. § 5 bokstav a.
Med ideelt formål forstås i denne sammenheng en virksomhet som ikke tilbyr et kommersielt produkt eller en tjeneste eller har som formål å fremme en slik vare eller tjeneste, og hvor eventuelt overskudd tilbakeføres til virksomheten for å fremme ideelle formål. Slike virksomheter er for det vesentligste basert på medlemskontingent, frivillige gaver/innsamlede midler og/eller frivillig tidsbruk og har et ikke-kommersielt formål.
Eksempler på slike virksomheter kan være veldedige organisasjoner, idrettslag og -arrangementer, kulturelle institusjoner, utdanningsinstitusjoner, interesseorganisasjoner, tros- og livssamfunn, hvor overskuddet brukes til å fremme organisasjonens formål, ikke for å gi profitt til eierne.
§ 5 bokstav b - Bruk av sponsors navn og varemerker
Bruk av sponsors navn og varemerker er unntatt fra markedsføringsforbudet, med mindre varemerket gjelder et konkret produkt som omfattes av produktlisten, jf. § 5 bokstav b.
Et varemerke er et kjennetegn brukt på varer eller tjenester, typisk navn, logoer, figurer, slagord og lyd.
Markedsføring av varemerker, som i tillegg til å være selskapsnavn og benyttes på et bredt spekter av produkter innenfor ulike kategorier, er ikke omfattet av forbudet. Dette gjelder selv om et enkeltprodukt er omfattet av produktlisten.
Bestemmelsen regulerer motytelsen en sponsor kan få for et sponsingsbidrag. Som eksempel kan et idrettslag motta sponsorstøtte mot at de får draktreklame med sponsors logo/varemerke. Draktreklame med spesifikt produktnavn kan derimot ikke benyttes, dersom produktet omfattes av produktlisten.
Motytelser for annen type sponsing som innebærer markedsføring særlig rettet mot barn av produkter omfattet av produktlisten, vil være i strid med forbudet i § 4. Eksempler på dette kan være markedsføring på idretts- og kulturarrangementer for barn.
§ 5 bokstav c og d – Produktets utforming, emballasje og innpakning
Et produkts utforming, emballasje og innpakning kan i seg selv anses å være markedsføringselementer som er særlig rettet mot barn. I § 5 bokstavene c og d unntas produktets utforming, emballasje og innpakning fra markedsføringsforbudet. Disse elementene kan derfor ikke i seg selv medføre brudd på forskriften. Forskriften hindrer dermed ikke salg og fri vareflyt av produkter omfattet av produktlisten eller utviklingen av nye produkter.
I hvilken grad utforming, emballasje og innpakning av produktet appellerer til barn, er imidlertid av betydning med tanke på hvordan produktet kan markedsføres for øvrig, jf. helhetsvurderingen etter § 4 tredje ledd bokstav b.
§ 5 bokstav e - Alminnelig oppstilling
I § 5 bokstav e unntas alminnelig oppstilling av produkter på utsalgssteder fra markedsføringsforbudet. Alminnelig oppstilling omfatter blant annet hylleplassering og gulvplass for ordinær oppstilling av varer.
Hva som er en alminnelig oppstilling må vurderes konkret i det enkelte tilfellet, hvor det i tillegg til selve oppstillingen må sees hen til eventuell bruk av figurer, plakater, bilder mv. Det samlede inntrykket av oppstillingen vil være avgjørende for hvorvidt oppstillingen kan anses for å være alminnelig eller ikke, jf. helhetsvurderingen i § 4 tredje ledd bokstav b.
Leie av plass på gulvet i butikk, slik som pallesalg, hvor det plasseres produkter som særlig kan appellere til barn er i utgangspunktet ikke omfattet av forskriften. Dersom det imidlertid knyttes svært barnlige virkemidler til oppstillingen, typisk ved bruk av figurer som anses særlig å appellere til barn, er man utenfor hva som vil være alminnelig oppstilling.
Dette kan illustreres ved følgende fellende vedtak fra Matbransjens Faglige Utvalg:
Markedsføring i lekebutikk: En lekebutikk ble felt for en oppstilling av godteri som hadde karakter av å være en sjokkselger, som gjorde at hylleplasseringen fikk en tydelig oppmerksomhet, samt at den var i barnehøyde. Klager anførte at det ikke var mulig å gå inn eller ut av butikken uten å bli eksponert for oppstillingen.
Markedsføring i matbutikk: En matbutikk ble felt for en sjokkselger med Halloween-motiv fylt med ulike typer godteri. Det å trekke produkter ut fra alminnelig hylleplassering til gulvplassering medfører ikke i seg selv at markedsføringstiltaket vurderes som særlig rettet mot barn. For den aktuelle kampanjen var gulvplasseringen i kasseområdet og i barnehøyde, og utvalget vurderte det slik at oppstillingen i en viss utstrekning var særlig rettet mot barn og ungdom. Dette medførte at handlingsrommet vedrørende virkemidler ble noe begrenset.
Markedsføring i matbutikk: En matbutikk ble felt for Mummi sjokoladekjeks plassert i sjokkselger utformet som Mummihuset. For et så barnerettet produkt som kjeksen fremstår i den aktuelle emballasjen, vil det være lite rom for en oppstilling som øker synligheten av produktet for barn. Selve sjokkselgeren bruker figurer fra Mumitroll-universet, som etter utvalgets oppfatning har særlig appell til barn. Gulvplasseringen medførte at produktet var i barnehøyde, hvilket forsterket eksponeringen. I tillegg var sjokkselgeren plassert i et område av butikken hvor det var leketøy og andre aktuelle produkter for barn.
Eksemplene over vil etter bestemmelsen i forskriften inngå i en helhetsvurdering, og kunne utgjøre brudd på regelverkets § 4 tredje ledd bokstav b.
§ 5 bokstav f - Nøkterne produktopplysninger
Opplysninger om produkter kan bidra til å fremme omsetning overfor forbrukere, og dermed regnes som markedsføring. I § 5 bokstav f unntas nøkterne produktopplysninger fra markedsføringsforbudet. Unntaket gjelder for nettsider og i tilknytning til utsalgssteder. Dette innebærer at nøkterne opplysninger om produkter i forbindelse med for eksempel kiosksalg på et barnearrangement eller i en skolekantine, ikke vil være i strid med forskriften.
Nøkterne produktopplysninger gir nødvendig informasjon om produktet uten å bruke overbevisende språk. Bakgrunnen for at det er tillatt å gi slike opplysninger, er at forbrukeren skal få nødvendig informasjon, slik som opplysninger om merkenavn, produktnavn, ingredienser, næringsinnhold, voluminnhold, allergener, bilder av produkter med pris, holdbarhet og lignende.
Korte og saklige smaksbeskrivelser og opplysninger om hvordan produktet skal oppbevares, samt rene faktaopplysninger om produktet og dets opprinnelse, er tillatt. En markedsføringstekst derimot, bruker gjerne engasjerende språk og kan appellere til barn ved for eksempel å fremheve produktets smak og opplevelse.
At informasjonen må være nøktern, betyr videre at den ikke kan inneholde salgsfremmende ord, uttrykk og bilder, være særlig framtredende, legge til rette for videreformidling av informasjonen i andre kanaler eller på annen måte direkte eller indirekte oppfordre til kjøp.