Bestemmelsen regulerer hovedregelen om at markedsføring særlig rettet mot barn er forbudt. Bestemmelsen er delt opp i flere ledd, der første ledd innebærer et forbud mot markedsføring særlig rettet mot barn. Første ledd annen setning, har videre en regel om at uavhengig av om markedsføringen er særlig rettet mot barn, skal markedsføring av slike produkter ikke forekomme på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktet til barn. Dette er et selvstendig overtredelsesgrunnlag. I forskriften § 4 annet ledd bokstavene a – c, angis konkrete forhold som alltid vil anses å være markedsføring særlig rettet mot barn.

Videre fremgår det av tredje ledd konkrete elementer som kan inngå i en helhetsvurdering av om markedsføringen er særlig rettet mot barn. I vurderingen kan det blant annet legges vekt på momentene listet i bokstavene a- e, men denne opplistingen er ikke uttømmende.

Forskriften definerer markedsføring som enhver form for kommunikasjon eller handling i markedsføringsøyemed, som har til hensikt å fremme omsetning overfor forbrukere, jf. omtalen under § 3 bokstav b ovenfor. Begrepet omfatter ikke bare tradisjonell reklame, men også sponsing, produktplassering og markedsføringsaktiviteter på digitale plattformer. Enhver form omfatter også indirekte reklame for et produkt, hvor det er tydelig kobling til produkter omfattet av produktlisten.  

Forskriften regulerer markedsføring særlig rettet mot barn. Det avgjørende for vurderingen av om et markedsføringstiltak er særlig rettet mot barn, vil være innholdet, utformingen, distribusjonskanalen og det kommersielle budskapets tiltenkte målgruppe, slik denne fremstår for mottakeren. Med markedsføring særlig rettet mot barn menes at markedsføringen er innrettet for, beregnet på eller har særlig potensial til å nå barn, uten at det må påvises at den faktisk gjør det.

Det må imidlertid skilles mellom markedsføring som primært er rettet mot voksne, men som samtidig kan ha en viss appell til barn. Markedsføringselementer som er rettet mot et voksent publikum, men som tilfeldigvis også treffer og appellerer til barn, anses ikke som markedsføring særlig rettet mot barn.

Videre er bestemmelsen i utgangspunktet utformet slik at den er medie- og teknologinøytral. Som beskrevet under § 3 om definisjon av markedsføring, innebærer dette at forbudet ikke er avgrenset til reklame på TV, radio eller i blader og annet trykt skrift, men også sosiale medier, inkludert blogger og digitale spill er omfattet.

Næringsdrivende har et selvstendig ansvar for å sikre at markedsføring av produkter omfattet av produktlisten ikke i praksis fremstår som særlig rettet mot barn. Dette fordrer særlig aktsomhet i valg av kanal, uttrykk og visuelle eller språklige virkemidler.  Vi viser også til markedsføringsloven § 20 om urimelig handelspraksis overfor barn. Her fremgår det at selv om handelspraksisen ikke er særskilt rettet mot barn, skal det i vurderingen «legges vekt på om den, på grunn av art eller produkt, er egnet til å påvirke barn, og om den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen».